On le voit partout. Sur des affiches, dans des brochures, sur des catalogues : ces visuels un peu trop lisses, ces mains avec six doigts, ces arrière-plans qui ne ressemblent à rien de réel.
L'image générée par intelligence artificielle a envahi le paysage graphique, y compris dans la communication print. Et si la technologie fascine autant qu'elle interroge, il est probablement temps de se poser quelques questions qui fâchent (avec douceur, c’est promis !).
Un outil séduisant mais avec des règles floues
Midjourney, Adobe Firefly, Claude… chaque outil a ses propres Conditions Générales d'Utilisation, et elles varient considérablement. Adobe Firefly, par exemple, se positionne comme "safe for commercial use" grâce à un entraînement sur des images avec licences. C’est une bonne base, pour autant, d'autres outils sont bien moins explicites sur l'origine des données d'entraînement ou sur les droits attachés aux images produites.
Concrètement : qui est propriétaire de l'image générée ? Peut-on l'utiliser librement sur une impression catalogue tirée à 50 000 exemplaires ? La réponse n'est pas toujours évidente, et peu d'annonceurs prennent le temps de la chercher.
La seule option qu’il reste à ce jour est celle d’aller piocher dans les CGU, pour comprendre à qui appartiennent les droits, comment on peut utiliser ce qu’on a créé avec l’outil, à quelle visée (personnelle, commerciale ?)... Bref, sortez vos plus belles lunettes, il va falloir lire un peu.
Quand l'IA se trompe, ce sont les marques qui trinquent
L'affaire de Chamonix-Mont-Blanc en 2023 en est un exemple parlant : une campagne utilisant des visuels IA avait généré des représentations du massif, avec des familles aux côtés d’animaux sauvages, suscitant la grogne des habitants et une couverture médiatique embarrassante pour la destination. La même question est revenue en boucle : “Pourquoi avoir généré un visuel sous IA quand il existe pléthore de photographes et de prises de vues exceptionnelles de la région ?”. Qui soit dit en passant, n’est pas complexe à mettre en avant par la photo grâce à son incroyable beauté naturelle.
Et ce n'est pas un cas isolé. Une image IA peut reproduire des éléments protégés, caricaturer involontairement une communauté, ou tout simplement véhiculer une réalité qui n'existe pas. Dans le print, c'est imprimé, distribué et par conséquent : difficile à rattraper.
La fatigue du "trop parfait"... Ou pas ?
Les publics ne sont plus dupes. Les études se multiplient pour montrer que les consommateurs reconnaissent (et rejettent) de plus en plus les visuels générés par IA.
La raison en est simple, il y a quelque chose d'instinctivement froid dans ces images : une perfection qui sonne faux, une diversité qui semble calculée, une lumière qui n'existe dans aucun studio. La méfiance monte, et elle touche autant la vidéo que le print.
D’ailleurs, cette fausse perfection a toujours son lot d’incohérences, de plus en plus remarquées par les consommateurs. Alors méfiez-vous, utiliser de l'IA sans le dire, puis se faire découvrir par vos cibles, c'est prendre le risque d'éroder la confiance que vos audiences ont mis des années à vous accorder.
Le problème du "c'est vrai parce que c'est beau"
Il y a un glissement inquiétant dans nos usages : on tend à prendre les images (et notamment les images IA) pour argent comptant. Un rendu photoréaliste d'un produit, d'un lieu ou d'une situation donne une impression de véracité.
Or, si rien n'a été photographié, alors rien n'a existé.
Dans un contexte où la désinformation visuelle est déjà un enjeu majeur, cette confusion entre représentation et réalité mérite qu'on s'y arrête sérieusement.
C’est un sujet majeur qui peut trouver exemple dans le géant Chinois du textile : Shein. Entre la photo absolument parfaite et ce que vous recevez chez vous, il y a souvent un monde abyssal. Et même si l’accroche par le prix semble faire rester la clientèle, votre réputation ne mérite-t-elle pas une mise à l’honneur réelle, sans IA, sans déception à la clé ?
Se passer d'un photographe ? Pas si simple
L'argument économique est réel : générer un visuel coûte moins cher que de mandater un photographe ou un directeur artistique. Mais ce calcul oublie des coûts cachés non négligeables, que vous ne réalisez probablement pas à ce jour (d’où les risques existants) :
- vérification juridique,
- retouches pour corriger les erreurs de l'IA,
- risque réputationnel,
- nécessité d'un œil expert pour prompter correctement.
C'est d'ailleurs pourquoi de nombreuses agences print continuent de défendre une approche rigoureuse de la création visuelle, parce qu'une bonne image, qu'elle soit destinée à une impression catalogue, un flyer ou une affiche grand format, raconte quelque chose de vrai sur une marque. Ce "vrai" que l'IA, pour l'instant, ne sait pas vraiment fabriquer.
Finalement, l'image IA n'est peut-être pas à bannir complètement de la communication print. Mais elle mérite d'être utilisée avec les yeux ouverts et avec les bons garde-fous en place.